三大原因讓廣告主面對網(wǎng)絡廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡廣告投放流量越來越貴；②新客獲取成本越來越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營銷沙龍”上，來自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營銷更精準。
味多美電商事業(yè)部總監(jiān)范志濤先生在沙龍上明確提出對網(wǎng)絡營銷拉動新客增長、有效控制成本的要求。“我們需要思考怎樣獲取新客戶，最終把新客戶成本降低。在網(wǎng)絡營銷的手段中，獲取流量的方法有很多，但對于電商企業(yè)來說，還要考慮怎樣做到精準地面向消費群體，提高購買轉(zhuǎn)化，同時嚴格控制成本。”
------如下是味多美電商事業(yè)部總監(jiān)范志濤演講實錄------
范志濤：大家好，今天感謝億瑪提供交流學習的機會，在場有很多新朋友，有很多老朋友，今天在這跟大家一起交流學習一下，剛來的時候，億瑪?shù)睦羁偢艺f盡量分享一些干貨。包括我們艾瑞的專家，包括各位，我相信大家做電商時間都有自己的經(jīng)驗，不同的電商，不同的路子，不同的模式，所以我今天我站在我的角度上來說，可以給大家簡單分享一下。我將近八年基本上在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，所以這方面細分領域，或者傳統(tǒng)企業(yè)有些可以給大家分享的東西，簡單分享一下，有一些不當?shù)牡胤酱蠹铱梢远嘟涣鳌?br />
因為咱們的主題是大數(shù)據(jù)營銷，我今天講的東西盡可能希望跟數(shù)據(jù)營銷有更多的關聯(lián)。不管什么電商的，比如味多美，很多人大家聽說的味多美應該說非常熟悉，一點不陌生。味多美的門店在北京是最多的，隨處經(jīng)常看到，是一個面包坊，離大家很近。但是味多美電商確確實實的話，可能公司的傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，我認為跟大家還有點距離。但是味多美的電商，我相信它也是逐步在線上更多為味多美的粉絲和潛在客戶提供更好的服務。第一個頁面想說的是，無論是我們做什么電商，其實我首要第一點想問的是你知道自己客戶嗎，客戶是誰，客戶要什么，客戶在哪里。不管做什么行業(yè)，什么領域的，這個是最基本的。所以在這我簡單跟大家分享一個小故事，大約在六年前，我曾經(jīng)服務過一個傳統(tǒng)企業(yè)，是專業(yè)做數(shù)碼相機、攝影器材的，有小卡片數(shù)碼機，也有單反相機，做了將近20年，電子商務基本是0，從0起點的，一切都是空白。當時我進入以后，我著眼點首先也在思考這個問題，我的客戶到底在哪里，我的客戶是誰，開始這個問題挺簡單，但是我覺得到現(xiàn)在來說，六年以后，我再思考這個問題的時候，我在這方面會想的更多、更深一些。因為這個客戶來源于我們的媒體，再進一步來說來源于很多數(shù)據(jù)，來源于媒體的流量數(shù)據(jù)也好，還是會員數(shù)據(jù)也好，等等，所以客戶是誰。當時的時候我們很慶幸的找到一個切入點，直接找到了切入點，跟蜂鳥網(wǎng)，是當時一個最大攝影網(wǎng)站，各方面質(zhì)量非常高的，匹配度也非常高。所以說當時在上線的第一年，我們整個銷售業(yè)績的話，增長了將近百分之幾百。第二年線上的銷售額已經(jīng)超過一個億，第二年、第三年的話已經(jīng)將近兩個億。
我現(xiàn)在回想在六年前的時候，我在考慮那個問題的時候，確確實實幸運的是，我們在客戶這一塊，選準了客戶，找準了我們合作的平臺，這樣我的數(shù)據(jù)，我的用戶就是我要找的人。所以我們的銷售，我們的業(yè)績是水到渠成。我在這把這個放在第一位，這個是我們共同要思考的問題，不管做什么行業(yè)，做什么產(chǎn)品，可能都要想的問題。
網(wǎng)絡營銷的手段，獲取流量也好，尋找客戶，手段有很多，比如說SEM、CPS、EDM、SNS、DSP，我只是簡單列了五種，營銷的方式方法我相信有很多，可能大家也都了解有非常多。但是從我個人的經(jīng)歷感覺，這些方式有很多企業(yè)，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是什么，在營銷的時候，聽過這些東西以后都想躍躍欲試。但是可能結(jié)果，每一個營銷手段，每一個方式，我覺得ROI做的不夠理想，做的都不夠理想，所以說我覺得拿營銷手段來說，每個企業(yè)，每個平臺，這個營銷手段真的不在于多，一定要在于精，適合你這個階段，這個是至關重要的，包括跟你的產(chǎn)品所處的階段，品牌所處的階段，市場預算所處的階段等等一些綜合的考慮。
我當時在幾年前的時候，我們運用的方式也是很簡單，說到EDM，很多人說，在八年前的時候，那個時候我回想數(shù)據(jù)營銷更多是用戶的群發(fā)，無論你發(fā)短信也好，無論發(fā)郵件也好。所以說到現(xiàn)在，比如我說EDM，有很多人跟我說，這個EDM已經(jīng)很爛了，很垃圾了，是這樣嗎？其實根本不是，因為只是在于八年前的時候，我們那個時候做的數(shù)據(jù)營銷，就處在一個很簡單的直接把信息發(fā)送到客戶面前，而是強落實的，所以很多人看到信息很反感等等。在那個階段跟現(xiàn)在的階段，不是處在一個水平的。現(xiàn)在的話如果把EDM做的很好，你的ROI，你的投入產(chǎn)出比、效果、業(yè)績，還是能夠達到你理想的。現(xiàn)在可能比較火的SNS，我相信很多咱們的在座各位，都有自己官方的微博，官方的微信，投入產(chǎn)出比是最高的，或者說很多是免費的方式，免費的手段，靠的是內(nèi)容營銷等等一些方式。所以說現(xiàn)在SNS這邊的話，我認為是大家經(jīng)常常用的。在這塊的話簡單列了一下目前大家最經(jīng)常用的幾個方式。
我們說數(shù)據(jù)營銷，怎么是行之有效？我認為第一點的話，對象到底精準不精準，第二考慮購買的轉(zhuǎn)化問題，緊接著最后就是我們每個公司，每個電商企業(yè)考慮你的成本合算問題，動力怎么樣。我覺得就傳統(tǒng)企業(yè)而言，在成本控制這塊，他要考慮更多一些，更細一些。所以說精準這塊肯定是放在第一位的，緊接著我的購買怎么更好的轉(zhuǎn)化。比如我做的很精準，甚至我就可以很好的購買轉(zhuǎn)化，然后我的客戶成本很低，在運營上并不是這樣的，為什么？因為即使我們找一個非常優(yōu)質(zhì)的媒體，你的廣告內(nèi)容也好，你的產(chǎn)品活動也好，并沒有達到給你對象的匹配，客戶的匹配，達到的結(jié)果并不是這樣。所以在這一塊的話，購買轉(zhuǎn)化是跟產(chǎn)品的運營這塊都是息息相關的，非常直接的關系。
在我個人理解上，就是大數(shù)據(jù)營銷，其實我覺得數(shù)據(jù)營銷的話，是一個整個過程，從你的數(shù)據(jù)尋找，到數(shù)據(jù)的經(jīng)營，到數(shù)據(jù)的推銷，到數(shù)據(jù)的整合，毫無疑問，我們做數(shù)據(jù)營銷，首先一點數(shù)據(jù)在哪里，怎么找數(shù)據(jù)，這是首要考慮的，這個可以通過自己去努力，也可以通過我們的合作伙伴，比如億瑪，比如百度也好等等。另外一塊數(shù)據(jù)經(jīng)營，我覺得在有些公司里，有專門的，或者叫客戶關系，我不知道大家自己的公司，我們有這個部門沒有。就是數(shù)據(jù)經(jīng)營這塊的話，會員這邊怎么把現(xiàn)有數(shù)據(jù)，把它的價值發(fā)揮到最大化，數(shù)據(jù)的經(jīng)營實際上就是我們會員的經(jīng)營，所以有的可能沒有會員體系、會員制度、會員的積分等等。所以從我們數(shù)據(jù)來說，就是數(shù)據(jù)經(jīng)營的問題。下面涉及到數(shù)據(jù)推銷的問題，我們每個數(shù)據(jù)背后都是一個客戶，或者都是一個會員，一個新客戶，或者老客戶。我們的數(shù)據(jù)營銷得到的數(shù)據(jù)，得到了客戶了，不是結(jié)束了，我認為你的數(shù)據(jù)還有一個作用是干嘛，我們的客戶能不能幫你推銷你的產(chǎn)品和品牌，這個當然跟你的會員營銷和經(jīng)營都有直接的關系。所以數(shù)據(jù)的推銷這個問題，我認為在這里也是很重要的環(huán)節(jié)。另外就是數(shù)據(jù)的整合，因為在現(xiàn)在的話，我覺得各行各業(yè)的電商這塊，大家的會員數(shù)據(jù)共享，或者進行合作。舉個簡單例子，我們味多美出的一個情人節(jié)的愛情蛋糕，我們這塊的話針對愛情主題的產(chǎn)品，有一個合作伙伴，是做這個情人節(jié)愛情的鉆戒的產(chǎn)品，我們同樣的主題，同樣的用戶人群，同樣的目標客戶，這樣的話我們的數(shù)據(jù)整合一個很好的整合，而且我們的成本也是相當?shù)偷摹Ｋ赃@樣的話，在我個人理解上，數(shù)據(jù)營銷基本上有四大塊，而且數(shù)據(jù)營銷并不是簡單的一個點，而是整個過程。
我們說數(shù)據(jù)營銷，歸根結(jié)底到底是怎么回事，在我個人的理解里，我感覺就兩部分，一部分的話是處理現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，這個方法有很多，我們有的公司專門有自己的CM軟件，對我們的會員數(shù)據(jù)進行分析、挖掘、統(tǒng)計等等，處理現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)客戶里能不能挖掘出來更有價值的東西，比如我們的數(shù)據(jù)里面可以知道，購買次數(shù)達到多少以上的女性，而且哪些是已婚的，哪些是未婚的，甚至包括哪些單身的，所以我們在情人節(jié)做客戶的時候目標客戶非常精準，這就是來自于整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)的挖掘。第二塊這個數(shù)據(jù)來自于媒體的流量數(shù)據(jù)，媒體流量數(shù)據(jù)的話，毫無疑問，基本上來自于我們的合作方，或者我們的第三方媒體，所以數(shù)據(jù)流量如果沒有的話，也沒有我們現(xiàn)在電商里面的數(shù)據(jù)。媒體流量數(shù)據(jù)大家可能在想，我們究竟找什么樣的合作伙伴，優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，能匹配的合作伙伴，能給你帶來更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。在我的理解里，大數(shù)據(jù)營銷的話，這兩個數(shù)據(jù)是里面核心的核心。
今天參加億瑪這個活動，說到DSP這塊，因為之前有相關的合作，在這里我想說一下我的認識或者感受。第一數(shù)據(jù)這塊，選擇很好的合作伙伴，確實給你帶來海量數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)的質(zhì)量是相當關鍵的。因為緊接著是什么，緊接著是我們的數(shù)據(jù)和你的產(chǎn)品匹配不匹配，精準性到底怎么樣。再一點最根本的一點是我們的資源成本優(yōu)化配置，比如我們廣告費的優(yōu)化配置，如何把我的資源做到優(yōu)化配置，這一點的話DSP這塊，它的優(yōu)勢和它給我們電商帶來一些好的方面、好的作用，這三點帶來的是很明顯的。
最后在咱們數(shù)據(jù)營銷這塊，也包括我自己運營電商的過程中，我可能會考慮的幾個關鍵點，一塊是合作媒體質(zhì)量問題，再一個數(shù)據(jù)的質(zhì)量，另外還有一個很關鍵的是營銷執(zhí)行，其實有些時候跟一些朋友聊天，有很多朋友也都在說，其實我們數(shù)據(jù)營銷都在做，不管說EDM等等很多方式都在做，為什么老是做的很不理想，拿數(shù)據(jù)表一看，確實各方面都很低。我跟我朋友一聊，包括去他們公司去了解情況，其實很多時候，真的是在于我們營銷執(zhí)行問題，包括在你媒體的管理上，包括在產(chǎn)品的營銷上和宣傳物料上等等，營銷的執(zhí)行層面，這點也是相當關鍵的。再一個是數(shù)據(jù)的增值問題，拿味多美來說，味多美這個品牌經(jīng)營這么多年，積淀下來很多忠實的客戶或者老粉絲，目前來說，今天在座各位有很多人也是經(jīng)常去味多美買面包什么的，可能我們要思考的問題是怎么樣我們的數(shù)據(jù)增值，讓我們的會員增值，緊接著我們后續(xù)的話，我會推出相關會員服務，可能針對一些定制性的東西，包括會在線上方面和在配送服務上，我們的配送物流不是和第三方服務的，全部是自建的體系，我們也會推出相應的服務。所以我們希望把現(xiàn)在的數(shù)據(jù)怎么增值，把它的價值進一步優(yōu)化和提升，這個也是大家共同思考的問題。最后一點是數(shù)據(jù)的成本，剛才也提到數(shù)據(jù)的成本，可能在座各位都要考量的ROI問題，在剛才李總給我們分析的相關數(shù)據(jù)，無論唯品會還是京東，一個新客戶的成本幾十元到一百多元，我個人看了以后，確實很驚人，因為這個成本確實很高。我們做的傳統(tǒng)企業(yè)電商上還有品牌電商，在這么高一個成本下，大家都會覺得壓力非常大，所以在數(shù)據(jù)成本這塊，新客戶成本這塊，我們更多要去考量。
說到最后，我怎么獲取新客戶，最終把新客戶成本降低，我剛才在里面給大家提了很多字，是數(shù)據(jù)的增值，或者會員、老客戶這邊，我們大家看數(shù)據(jù)的時候也提到了老客戶的忠誠度也好，ROI成本是相當?shù)偷摹Ｔ谝院蟮拇髷?shù)據(jù)營銷的過程里面，這五個關鍵點可能是經(jīng)常要關注的東西。今天分享的東西有的是我個人的看法，不管做傳統(tǒng)企業(yè)，還是做品牌電商的，還是做平臺電商的，最重要的要因地制宜，根據(jù)自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己所處的階段，選擇適合自己的一些方法。
今天給大家分享的比較簡單，大家也可以加我的聯(lián)系方式，多交流，我也希望2014年，馬上有新客，馬上有更多的業(yè)績，謝謝大家。
