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這既不是最好的時代，也不是最壞的時代，而是大變革的時代。
從任何角度來看，2015年都將是中國電商營銷行業(yè)發(fā)展的新元年。從外部環(huán)境來看，2014年以阿里和京東為代表的一大批電商巨頭紛紛赴美上市，為國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。從內(nèi)部環(huán)境來看，以80后和85后分別代表的PC電商轉(zhuǎn)向移動電商進入疊加期;而隨著智能手機的迅速普及，2014年也成為PC電商向移動電商的轉(zhuǎn)型過渡階段。電商行業(yè)內(nèi)外因的變化，究竟為國內(nèi)電商營銷行業(yè)帶來怎么樣的機遇與挑戰(zhàn)?近日，我們專訪了億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細興，對隱藏在大變革大轉(zhuǎn)型時代的營銷機遇做深入解讀。
看行業(yè)：四大熱點領(lǐng)域構(gòu)筑電商版圖
易觀天馬幫Q：電商近幾年的發(fā)展勢如破竹，行業(yè)格局發(fā)生了哪些變化?未來又會有怎樣的趨勢?
柯細興A：電商具備長周期這樣的屬性。目前，電商在全國年零售總和中的占比還是比較低的。從行業(yè)發(fā)展角度來說，電商還具有相當長的發(fā)展期，線上線下業(yè)務(wù)也是相輔相成，所以現(xiàn)在談電商格局還有點早。
目前國內(nèi)電商主要有一下幾個模式：純電商。近幾年，純電商市場分化現(xiàn)象嚴重，新進入創(chuàng)新者非常少，市場格局基本形成，但整個電商行業(yè)還是五彩斑斕的;以團購為先導(dǎo)的O2O。團購是O2O中最接近電商的，成長比較迅猛，而且滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的方方面面;在PC電商和社交上延伸的移動電商。這是基于“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)經(jīng)濟”的必然所趨，以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的興起;還有就是跨境電商。以前跨境意味著走出去，現(xiàn)在則為“互聯(lián)網(wǎng)+國際貿(mào)易”。受規(guī)則放開、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步以及電商運營效率提升因素影響，近些年跨境電商規(guī)模日益崛起。
總的來說，電商行業(yè)還將會有越來越多創(chuàng)新與發(fā)展空間。原來純電商的版圖已經(jīng)得到極大擴展，而現(xiàn)在電商行業(yè)至少存在四大版圖：純電商、移動電商、O2O以及跨境電商。
易觀天馬幫Q：有人把2014年稱為“電商發(fā)展元年”，您是否贊同?
柯細興A：從電商大的脈搏來講，這種說法有一定道理。億瑪扎根于大數(shù)據(jù)效果營銷11年，從我們對用戶需求和特點的精準把握也可以印證這一說法。
首先從用戶年齡劃分。傳統(tǒng)PC端電商快速發(fā)展是從2008年開始，這一發(fā)展其實是由2003年非典時期進大學(xué)的那批人開始推動的。他們習(xí)慣借助PC滿足各種資訊和購物的需要，因此極大程度地帶動了電商的發(fā)展。而2003年進入大學(xué)的大多都為80后，可以說這批人主宰整個PC電商時代的脈搏。
2014年是PC電商發(fā)展成熟的一年，也是分化點。智能手機始于2011年，而2014年90后開始走入社會，開啟移動電商時代，與此同時，85后工作后也直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。他們處在PC電商和移動電商兩個時代潮流的疊加期，80后開始走向成熟，90后代表移動新興人類，這兩類人群疊加在一起，推動電商產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化。因此，對電商行業(yè)來說，2014、2015年是質(zhì)變點，兩者疊加推動電商行業(yè)向更洶涌的方向發(fā)展。
談機遇：大數(shù)據(jù)精準營銷成電商效果訴求新標配
易觀天馬幫Q：電商行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)的營銷需求和訴求發(fā)生了什么變化?
柯細興A：從億瑪服務(wù)的泛電商四類客戶來看，企業(yè)營銷訴求變化差異還是挺大的。隨著PC端的變化深入人心，營銷、搜索、廣告、聯(lián)盟等形式發(fā)展起來。過去，電商企業(yè)講究的是規(guī)模化、中心化以及效能化，如今都進行了不同程度的調(diào)整。
首先，純電商領(lǐng)域。在2012到2014年期間，億瑪通過不斷創(chuàng)新、摸索、總結(jié)，創(chuàng)造出一系列適應(yīng)新電商群體的營銷工具，并圍繞去中心化、移動化、社交化、場景化為核心要素進行改變。
其次，以團購為代表的O2O。團購非常符合移動的特點——隨時、隨身、隨性。我們認為，O2O需要結(jié)合本地生活和場景，未來的發(fā)展方向應(yīng)該是本地化、精準化和場景化。
再次，移動電商。移動電商的發(fā)展讓很多傳統(tǒng)電商模式發(fā)生改變，比如最近天貓支持移動端直接嵌入交易模塊，用戶可以直接從網(wǎng)站到達商品，瀏覽即購買，一鍵下單。
最后，跨境電商。目前，億瑪更多地是服務(wù)海淘。海淘是消費升級的必然結(jié)果，我們也非常看好這一市場，除了將更多更好的營銷工具服務(wù)于海淘類客戶外，未來我們還將為他們推出定制化服務(wù)。
易觀天馬幫Q：目前電商營銷最大的難點或問題是什么?與前幾年相比有何不同?
柯細興A：個人認為，目前電商營銷最大難點在于場景的改變。由于移動端的去中心化，市場對效果覆蓋能力要求更高。以前，圍繞一個中心企業(yè)就可以解決問題，現(xiàn)在則需要依托第三方平臺，DSP成為發(fā)展趨勢，全網(wǎng)覆蓋能成為必備要求。未來，營銷領(lǐng)域的專業(yè)分工將會更加明顯，DSP精準覆蓋將成為行業(yè)標配與挑戰(zhàn)。
在大數(shù)據(jù)精準營銷方面，作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性DSP，易博DSP依托于億瑪11年的效果營銷服務(wù)，擁有國內(nèi)第三方最多購物數(shù)據(jù)，新增搜索數(shù)據(jù)上億條，覆蓋6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，以效果為導(dǎo)向的結(jié)算方式也極大滿足效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷的雙重需求。今年3月份我們推出的移動DSP“易博+”，在保證廣告投放精準的同時，更滿足廣告主對于廣告效果的深度需求。
其次，創(chuàng)意與內(nèi)容。對于創(chuàng)意部分，內(nèi)容化與原生化將成為趨勢，不再局限于原來的品牌與促銷，創(chuàng)意變成了真正的故事與場景內(nèi)容。這對廣告主挑戰(zhàn)非常大。同時，單純的品牌推廣已經(jīng)滯后，商品內(nèi)容推廣日益重要。商品有圖片、價格、用戶參與等元素，實時動態(tài)創(chuàng)意生成用戶場景的部分面臨巨大挑戰(zhàn)。除天貓、京東外，其他電商企業(yè)也必須與一些技術(shù)公司進行合作。整個行業(yè)營銷都將基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而心態(tài)也將成為一項不得不面對的挑戰(zhàn)。
道秘籍：“三全服務(wù)”令營銷效果最大化
易觀天馬幫Q：作為國內(nèi)領(lǐng)先整合營銷服務(wù)平臺商，億瑪為電商企業(yè)創(chuàng)造了哪些價值?
柯細興A：總體上講，億瑪主要為客戶帶來了三個方面的價值：一是效果。在行業(yè)內(nèi)，億瑪始終倡導(dǎo)也敢于面對效果挑戰(zhàn)，特別是動態(tài)效果挑戰(zhàn)，得到廣告主非常高的評價;二是成長。可以說，億瑪伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，并在此過程中與客戶建立互動成長機制，與客戶和行業(yè)共同成長，尤其在營銷效果、用戶洞察方面，億瑪幫助并陪伴電商企業(yè)往前走了一大步;三是整合營銷資源。未來除了營銷領(lǐng)域之外，億瑪還將設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，促進客戶、媒體以及上下游行業(yè)資源的整合，借助資本紐帶，實現(xiàn)資源整合，促進合作共贏。
易觀天馬幫Q：效果可以說是電商的終極需求，億瑪是如何幫助電商企業(yè)達到營銷效果最大化的?
柯細興A：“效果營銷”是我們始終堅持和倡導(dǎo)的，億瑪也是國內(nèi)大數(shù)據(jù)精準營銷的領(lǐng)軍者，在DSP精準營銷平臺、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺、移動營銷平臺多方面都布署了“強攻精準、全面移動、聚變大數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)略目標，在這個目標引導(dǎo)下不斷提升億瑪效果最大化的整合營銷服務(wù)平臺商地位。
圍繞這一核心訴求，億瑪通過提供“三全服務(wù)”來幫助電商企業(yè)實現(xiàn)營銷效果最大化：一是全網(wǎng)營銷與全網(wǎng)覆蓋能力。億瑪旗下有億起發(fā)、易積分、易博和易購，覆蓋60萬中小網(wǎng)站和APP，擁有2000萬以上的點擊量;億瑪每天對接200億PC和100億PV移動量，覆蓋廣泛人群并通過PC和移動DSP的打通，實現(xiàn)最大程度對接。同時，作為國內(nèi)領(lǐng)先導(dǎo)購型網(wǎng)站，易購網(wǎng)以超過10億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)解決深度人群覆蓋問題。這樣的產(chǎn)品組合在行業(yè)內(nèi)也具有領(lǐng)先優(yōu)勢;二是全網(wǎng)成交能力。億瑪對用戶洞察、商品抓取、商品與用戶對接等，都進行實時匹配，不同用戶輔之以不同的方案。基于億瑪在行業(yè)內(nèi)首屈一指的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，全網(wǎng)成交能力也是業(yè)內(nèi)絕無僅有的;三是全程服務(wù)能力。億瑪為包括TOP500在內(nèi)的上千家電商提供服務(wù)，涵蓋純電商、傳統(tǒng)零售商、品牌商、金融、游戲、移動應(yīng)用等領(lǐng)域。不單單覆蓋中小客戶，還有行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，億瑪都有成熟的解決方案和專業(yè)顧問能力。
話未來：“效果整合營銷”一站解決
易觀天馬幫Q：2012年以前，億瑪就提出了“效果整合營銷”的概念，整合營銷對電商企業(yè)的最大價值點是什么?
柯細興A：實際上，億瑪在2011年提出了“效果整合營銷”的方法論，即讓營銷對銷售的結(jié)果促成最大化即SalesPromation最大化，并經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0階段。效果整合營銷的1.0時代是投放渠道的整合，實現(xiàn)“效果=效益+效能+效率”;2.0時代則是用戶價值鏈的整合，用戶全程追蹤，獲取—轉(zhuǎn)化—留存，有著完整營銷分析系統(tǒng);到了3.0時代則是品牌效果的整合，打造品牌信任度，追求效果整合營銷下的品牌塑造，實現(xiàn)品效合一。隨著大數(shù)據(jù)精準和RTB技術(shù)的發(fā)展，億瑪在去年提出了效果整合營銷4.0方法論，即以大數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力滲透營銷各個環(huán)節(jié)，全面提升整合營銷效果。2014年，億瑪在效果整合營銷上不斷突破創(chuàng)新，在引領(lǐng)中國效果廣告網(wǎng)絡(luò)營銷市場的基礎(chǔ)上，具備提供效果整合營銷統(tǒng)一解決方案的全面服務(wù)能力，可以實現(xiàn)4.0時代大數(shù)據(jù)滲透的各個環(huán)節(jié)。這既是億瑪解決客戶的營銷困惑之舉，又是億瑪獲得行業(yè)界認可的最好證明。
近幾年，億瑪已經(jīng)從概念闡釋發(fā)展到實踐落地。現(xiàn)在，億瑪更多地做產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。目前，除了跨境電商正在高速成長外，億瑪針對純電商、O2O和移動電商都有較為成熟的解決方案。下一階段億瑪將繼續(xù)優(yōu)化整合營銷4.0，把產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化放進去，如跨屏化、場景化、去中心化、營銷精準化等。4.0也將幫助客戶更熟練的掌握這些創(chuàng)新的營銷產(chǎn)品服務(wù)，更好地服務(wù)自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新。“效果整合營銷”未來可概括為“內(nèi)容即廣告，瀏覽即購買”，為客戶提供一站式解決方案服務(wù)。
易觀天馬幫Q：最近，易觀首倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，您如何理解“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”?
柯細興A：億瑪服務(wù)于電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，并最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”概念，在詮釋并踐行這一概念的過程中，我們有一些經(jīng)驗或者心得可以和大家分享。
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”一個根本變化是原來的電視網(wǎng)絡(luò)變成如今的互聯(lián)網(wǎng)，電視網(wǎng)絡(luò)是一個封閉網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)則是一個開放的網(wǎng)絡(luò)。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到未來物聯(lián)網(wǎng)，都是基于開放的IP。這些應(yīng)用資源是集約的、統(tǒng)一的、相似的，或者說平滑的，不需要重復(fù)建設(shè)，也將發(fā)揮出更加不可限量的價值。
我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的下一個顛覆點在傳統(tǒng)資源。傳統(tǒng)行業(yè)無需重復(fù)建設(shè)，只需嫁接在互聯(lián)網(wǎng)資源的基礎(chǔ)上便可實現(xiàn)效能的成倍增加。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用資源和傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)資源之間互享疊加，不管是生產(chǎn)資源、制造資源、服務(wù)資源，二者疊加就會產(chǎn)生共同交易、能夠彼此激活，這便是“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”精髓所在。互聯(lián)網(wǎng)激活傳統(tǒng)資源的利用效率，傳統(tǒng)資源激活互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間，突破兩者的天花板和邊界。去年，億瑪提出的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化”，或者叫“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”，相信也能更好的引。
