隨著近日唯品會(huì)二季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，營(yíng)收90億元人民幣同比增長(zhǎng)77.6%及毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.6%至23億元人民幣。洞悉消費(fèi)心理+新穎的促銷活動(dòng)為唯品會(huì)贏得了一眾粉絲和傲人業(yè)績(jī)，2014年唯品會(huì)以“撒嬌節(jié)”為主題的大促讓女性消費(fèi)者為之動(dòng)容。接下來(lái)，唯品會(huì)在即將到來(lái)99大促中，發(fā)起以“愛特賣，搶大牌”為主題的特賣活動(dòng)，以滿499減100、充全場(chǎng)劵、品牌紅包等超級(jí)賣點(diǎn)捕獲用戶“芳心”，9月8日早8點(diǎn)開始第一波上新。
從創(chuàng)立至今，唯品會(huì)七年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)從0到1億的巨變，憑借“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的差異化定位，實(shí)現(xiàn)了在電商垂直細(xì)分領(lǐng)域的異軍突起。易博DSP作為唯品會(huì)的“戰(zhàn)友”，全程助力唯品會(huì)將“特賣”深入用戶心，并打造成互聯(lián)網(wǎng)電商潮詞，將品質(zhì)生活和幸福體驗(yàn)帶入千家萬(wàn)戶。
取得連續(xù)11個(gè)季度盈利的傲人成績(jī)，很大程度上得益于1億注冊(cè)會(huì)員對(duì)唯品會(huì)堅(jiān)持品牌正品的認(rèn)可，以及對(duì)其獨(dú)特的“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)”的購(gòu)物體驗(yàn)的熱衷。在此基礎(chǔ)上，唯品會(huì)希望易博DSP助力其延續(xù)特賣差異化優(yōu)勢(shì)，在保證整體ROI高于行業(yè)2-3倍的既定目標(biāo)下，最大限度實(shí)現(xiàn)對(duì)新用戶的拉升。
唯品會(huì)借力易博TGI 精準(zhǔn)捕獲用戶“心”
唯品會(huì)用不到7年的時(shí)間累計(jì)過(guò)億優(yōu)質(zhì)會(huì)員，并希望借力易博DSP進(jìn)一步擴(kuò)大注冊(cè)用戶和平臺(tái)規(guī)模。易博將唯品會(huì)平臺(tái)既有用戶數(shù)據(jù)匯總收集，進(jìn)入TGI數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析對(duì)比，主要集中在對(duì)興趣人群、購(gòu)買人群、地域人群等幾個(gè)維度，對(duì)于每項(xiàng)指數(shù)≥1的標(biāo)簽人群，將進(jìn)行重點(diǎn)考量。
經(jīng)過(guò)與易博DSP 3億購(gòu)物數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，在興趣人群方面，唯品會(huì)的注冊(cè)用戶興趣點(diǎn)主要集中在網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)、美容健身、生活家居等細(xì)分標(biāo)簽;而從購(gòu)買人群分析，主要集中在服飾鞋包、個(gè)護(hù)化妝、健康戶外、母嬰、珠寶、玩具等幾大類;而在地域方面，唯品會(huì)的用戶主要聚集在北上廣等一線特大型城市，這也是對(duì)唯品會(huì)用戶數(shù)據(jù)基于易博3億實(shí)時(shí)網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)TGI大數(shù)據(jù)分析對(duì)比的初步鎖定。
在此基礎(chǔ)上，結(jié)合唯品會(huì)平臺(tái)注冊(cè)用戶的購(gòu)買行為(購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物品類等)、媒體行為、瀏覽行為等，構(gòu)建了科學(xué)和精準(zhǔn)的唯品會(huì)用戶行為分析模型，即所謂的平臺(tái)用戶精準(zhǔn)畫像。而在唯品會(huì)借力易博DSP的每次特賣中，又會(huì)基于每次特賣進(jìn)行TGI分析和用戶畫像，保證在基于網(wǎng)站的全網(wǎng)流量篩選后，針對(duì)每一次特賣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)中的精準(zhǔn)，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。得益于易博DSP的這種精細(xì)化TGI分析，唯品會(huì)的轉(zhuǎn)化率提升了109%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
易博相似客技術(shù) 助唯品會(huì)聚合新用戶
除了會(huì)員數(shù)量的高速增長(zhǎng)之外，在對(duì)唯品會(huì)的會(huì)員人群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)會(huì)員多以都市白領(lǐng)群體為主，集中在收入較高、空余較多，追求更高生活品質(zhì)的中高端人群。
基于TGI對(duì)比分析及唯品會(huì)會(huì)員大數(shù)據(jù)綜合分析，唯品會(huì)的用戶畫像拓展并鎖定在18-40歲，具有較高收入、追求更高品質(zhì)生活的中高端職場(chǎng)白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生等。在該畫像基礎(chǔ)之上，借助易博DSP的相似客技術(shù)，唯品會(huì)繼續(xù)發(fā)揮專賣優(yōu)勢(shì)，通過(guò)每日專賣這種“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)”的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引并聚合“新”人氣，刺激相似新用戶購(gòu)買，并轉(zhuǎn)化為高度活躍和高度忠誠(chéng)的會(huì)員。
唯品會(huì)聯(lián)手易博 動(dòng)靜態(tài)創(chuàng)意因需而動(dòng)
唯品會(huì)也持續(xù)將特賣做到了極致，借力易博DSP在對(duì)用戶進(jìn)行“特賣”推廣投放時(shí)，最大程度的呈現(xiàn)和營(yíng)造搶購(gòu)樂(lè)趣、正品和低價(jià)。易博DSP通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意配合唯品會(huì)完美實(shí)現(xiàn)這一需求，根據(jù)新用戶的標(biāo)簽屬性、行為屬性和媒體屬性，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)畫面創(chuàng)意，對(duì)于關(guān)注正品和喜好購(gòu)買品牌的用戶，將重點(diǎn)營(yíng)造唯品會(huì)的正品和品牌特賣氛圍;對(duì)于喜好搶購(gòu)樂(lè)趣的用戶，將重點(diǎn)呈現(xiàn)特賣的限時(shí)搶購(gòu)內(nèi)容，通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意吸引相似需求的新用戶，配合平臺(tái)的極佳體驗(yàn)形成閉環(huán)，贏得越來(lái)越多用戶的支持，讓新用戶量不斷攀升。
讓唯品會(huì)與眾不同的還有唯品會(huì)平臺(tái)上獨(dú)有的搶購(gòu)樂(lè)趣，每天上午10點(diǎn)、晚上8點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)上新，折扣低至一折起讓消費(fèi)者處于超值搶購(gòu)大品牌的樂(lè)趣中。為了通過(guò)這種逛街搶購(gòu)的樂(lè)趣吸引新人氣，易博DSP動(dòng)態(tài)創(chuàng)意推廣特賣活動(dòng);針對(duì)每天的搶購(gòu)，采用靜態(tài)創(chuàng)意進(jìn)行精準(zhǔn)用戶的投放推廣。對(duì)重點(diǎn)突出、吸引力較大、時(shí)效性強(qiáng)的搶購(gòu)，靜態(tài)創(chuàng)意很好的配合唯品會(huì)快速吸引新用戶的眼球并跳轉(zhuǎn)，讓其沉浸在逛唯品會(huì)搶正品低價(jià)好貨的樂(lè)趣中。
易博為唯品會(huì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)定制專屬服務(wù) 收效顯著
除了發(fā)展相對(duì)比較成熟的特賣模式，唯品會(huì)借力易博提升重點(diǎn)業(yè)務(wù)的用戶量。易博DSP針對(duì)三塊新業(yè)務(wù)的新用戶拓展，為唯品會(huì)定制了“三階段穩(wěn)定投放”解決方案，輔以采用“循環(huán)優(yōu)化體系”，深度滲透到新用戶的視覺感知、購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。
易博為唯品會(huì)提供的循環(huán)優(yōu)化示意圖
在測(cè)試標(biāo)簽階段，主要選取一線城市+直接興趣、一線城市+廣泛展現(xiàn)、試點(diǎn)城市+廣泛興趣進(jìn)行測(cè)試;在擴(kuò)量投放階段，將繼續(xù)維持上階段轉(zhuǎn)化效果排名前百分之幾十的投放組，廣泛相似新用戶、高轉(zhuǎn)化媒體直投，每日預(yù)算將隨之?dāng)U大1-2倍(具體以實(shí)際情況會(huì)略有不同);在提升轉(zhuǎn)化階段，將在上一階段的投放中進(jìn)一步選取前百分之幾十的投放組，全部新用戶，預(yù)算將會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化逐漸穩(wěn)步遞減。
唯品會(huì)在與易博DSP的合作中，逐漸超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了整體ROI超行業(yè)2-3倍，轉(zhuǎn)化率提高109%。作為最具效果的DSP平臺(tái)，易博精準(zhǔn)效果營(yíng)銷發(fā)揮了巨大的作用，結(jié)合唯品會(huì)自身的特賣優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新用戶占比數(shù)環(huán)比拉升了209%;配合唯品會(huì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)新用戶的引流和平臺(tái)體驗(yàn)的優(yōu)化，形成忠誠(chéng)度較高的會(huì)員群體。但是這一切的背后，更重要的是易博DSP與唯品會(huì)一切皆以用戶為宗旨，良好的特賣趣味和平臺(tái)體驗(yàn)，才是用戶青睞的最主要因素!
